社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的注意力被海量品牌營(yíng)銷廣告信息分割，不可避免地產(chǎn)生了“審美疲勞”。尤其是在被疫情推搡著向前移動(dòng)的這兩年，不同尋常的生活方式讓人們對(duì)情懷和溫度有著更強(qiáng)的依賴性。

因此，想要影響新消費(fèi)環(huán)境下的消費(fèi)者，品牌需要做的是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“讀心術(shù)”分析，建立恰如其分的情感連接，和消費(fèi)者的精神需求形成共振。那么，究竟如何才能正確讀懂消費(fèi)者的心？國(guó)內(nèi)高端瓷磚品牌GANI簡(jiǎn)一在虎年春節(jié)期間打出了一套深度和溫度并存的營(yíng)銷組合拳，創(chuàng)意形式或許并不是最出眾的，但內(nèi)容上卻能給到我們一些普適性的思路。

敢于破冰，成就有溫度的營(yíng)銷

春節(jié)，作為一年中最特別也最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日，集情感、社交、消費(fèi)等巨大需求于一體。伴隨著2022年虎年春節(jié)進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，春節(jié)營(yíng)銷的戰(zhàn)役也早已在一月上旬拉開帷幕。從線下鋪天蓋地的「買買買」促銷大字報(bào)，到一人缺福，八方支援“全民集五福”線上活動(dòng)，新春營(yíng)銷賽道變得無(wú)必?fù)頂D和激烈。

而向來(lái)以高品質(zhì)和人性化服務(wù)等優(yōu)勢(shì)圈粉用戶的簡(jiǎn)一，也秀出了自己的品牌魅力。延續(xù)以家為敘事場(chǎng)景，推出了「奔赴美好家」春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，以系列的營(yíng)銷動(dòng)作完成了與消費(fèi)者之間的情感對(duì)話。

單從字面上來(lái)看，簡(jiǎn)一此次營(yíng)銷想要傳遞的價(jià)值觀念，其實(shí)十分直白易懂，但同時(shí)也引發(fā)人們的思考，到底何為「美好家」？

一千個(gè)讀者眼中就會(huì)有一千個(gè)哈姆雷特，對(duì)「美好家」的定義亦是如此。而對(duì)簡(jiǎn)一而言，「美好家」是一個(gè)溫暖又治愈人心的歸屬地，每一位住在里面的人都能收獲到省心、開心、放心、暖心的力量。

為了更加生動(dòng)地呈現(xiàn)「美好家」的定義，在內(nèi)容上，簡(jiǎn)一首先推出了系列溫情海報(bào)進(jìn)行預(yù)熱，樸實(shí)的文字充分激起了人們對(duì)家的情緒共鳴，點(diǎn)燃了人們向往美好生活的導(dǎo)線。緊隨其后在新浪微博等社媒平臺(tái)上發(fā)起了#過(guò)年在家你最期待的幸福時(shí)刻 互動(dòng)話題，引發(fā)上萬(wàn)名網(wǎng)友的熱議與分享，衍生出大量意味十足的優(yōu)質(zhì)評(píng)論，為「奔赴美好家」這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷事件的發(fā)酵持續(xù)蓄能。

從熱議中不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，家就是一個(gè)讓你想要為之努力奮斗的存在。因?yàn)橛辛思遥?jié)日才被賦予了意義。

緊接著，簡(jiǎn)一推出了「奔赴美好家」年度記憶短片-《致敬奮斗者》。短片中，用行動(dòng)打破偏見(jiàn)成功登頂珠峰的52歲簡(jiǎn)一摯友、為了把項(xiàng)目做到最好加班到深夜員工，用嚴(yán)苛的施工標(biāo)準(zhǔn)只為給客戶交付一個(gè)美好家瓦工師傅...每一個(gè)場(chǎng)景，每一個(gè)鏡頭都記錄著簡(jiǎn)一人在不同的崗位上以一種積極向前的姿態(tài)奮斗著。

與其說(shuō)，這是屬于每個(gè)簡(jiǎn)一人的2021年的，我相信這里面也一定有你的影子。在時(shí)間的暗夜里，默默發(fā)光。

這就是本次簡(jiǎn)一創(chuàng)意營(yíng)銷的溫度所在。

成品交付，打造有價(jià)值的品牌

回歸簡(jiǎn)一品牌本身，作為一個(gè)始終貫穿著客戶思維的高端大理石瓷磚品牌，在眾多品牌紛紛追求營(yíng)銷套路，陷入市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的惡性營(yíng)銷循環(huán)時(shí)，簡(jiǎn)一始終立足用戶視角，致力于用戶價(jià)值的最大化，為人們美好生活而努力。

以簡(jiǎn)一行業(yè)首推的成品交付為例。在某乎上搜索“家裝”，你會(huì)看到這樣一個(gè)熱門話題：“關(guān)于家里裝修，你最后悔的事情是什么？”一個(gè)高贊回答是這樣寫的：“結(jié)婚后，我一共哭過(guò)兩次，其中一次是在裝修工地流下的心酸淚。”

傳統(tǒng)家裝模式對(duì)于用戶而言，最難的在哪？是對(duì)家裝領(lǐng)域的陌生。家裝之所以讓人流淚，無(wú)非是因?yàn)榧已b鏈條長(zhǎng)，從選材、設(shè)計(jì)、報(bào)價(jià)到購(gòu)買、施工、驗(yàn)收，信息過(guò)多吃不透，周期長(zhǎng)，且行業(yè)缺乏統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只能摸著石頭過(guò)河，費(fèi)時(shí)又費(fèi)心。

在這個(gè)極度混亂的市場(chǎng)里，簡(jiǎn)一改變競(jìng)爭(zhēng)賽道，于2021年行業(yè)首推成品交付。

那么，什么是成品交付？

即針對(duì)傳統(tǒng)瓷磚家裝過(guò)程中出現(xiàn)的工期長(zhǎng)、質(zhì)量差、瓷磚鋪貼水平低、價(jià)格不透明等現(xiàn)象，簡(jiǎn)一為消費(fèi)者提供從選材、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、鋪貼、購(gòu)買、加工到售后的一條龍瓷磚裝修整體解決方案系統(tǒng)，從而實(shí)現(xiàn)前中后期服務(wù)的有機(jī)結(jié)合，讓大理石瓷磚的交付模式不再只是交付一片瓷磚，而是一套全新的交付系統(tǒng)，一個(gè)美好家。

而基于上述六個(gè)動(dòng)作，讓消費(fèi)者的整屋瓷磚裝修需求可以輕松以簡(jiǎn)馭繁，為他們節(jié)省更多的時(shí)間成本，實(shí)現(xiàn)“選擇簡(jiǎn)單、設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單、成交簡(jiǎn)單、交付簡(jiǎn)單、維護(hù)簡(jiǎn)單”，讓理想化的“美好家”更輕易地展現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，成為消費(fèi)者更省心、開心、放心和暖心的選擇。

這種“把簡(jiǎn)單留給用戶，把復(fù)雜留給自己”的交付理念，讓簡(jiǎn)一從無(wú)形的品牌價(jià)值里找到了有形的支點(diǎn)，消費(fèi)者可以在無(wú)形感知的價(jià)值里，收獲到真實(shí)投射進(jìn)生活里的“美好家”。

總體而言，從簡(jiǎn)一品牌的春節(jié)營(yíng)銷、品牌背景和價(jià)值分析，這一套深度與溫度并存的營(yíng)銷組合拳，打開了消費(fèi)者“奔赴美好家”的新大門，它除了具備溫情營(yíng)銷蘊(yùn)含的傳播效力之外，還在消費(fèi)者心中埋下了憧憬 “美好家”的種子。簡(jiǎn)一用品牌產(chǎn)品和品牌溫度在“家”和人們之間進(jìn)行了一次“無(wú)縫式”縫合，為他們縫出了一條通往“美好家”的幸福道路。

文章來(lái)源：黑馬營(yíng)銷志

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